大慶薩爾圖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自 2011年11月開(kāi)業(yè)，因其入駐品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高，導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)情況不佳，
商戶(hù)信心不足，產(chǎn)生空鋪等情況。為扭轉(zhuǎn)局面，商管總部、大慶公司歷時(shí)半年，召開(kāi)數(shù)十次專(zhuān)題會(huì)議，
確定了決戰(zhàn)4·30計(jì)劃，活動(dòng)期間銷(xiāo)售額超出目標(biāo)；步行街銷(xiāo)售連續(xù)兩天超開(kāi)業(yè)當(dāng)天。
大慶薩爾圖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，自2011年11月開(kāi)業(yè)，因其入駐品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高，導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)情況不佳，商戶(hù)信心不足，產(chǎn)生空鋪等情況，與集團(tuán)及政府的期望值差距較大。鑒于此，丁本錫總裁于2012年9月18日在大慶召開(kāi)集團(tuán)各經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)議，會(huì)上提出對(duì)廣場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整，并在2013年4月30日期間策劃一次轟動(dòng)全城的營(yíng)銷(xiāo)企劃活動(dòng)，客流指標(biāo)最高峰值達(dá)到20萬(wàn)，按照客流要求及廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，大慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)制定了銷(xiāo)售指標(biāo)——廣場(chǎng)三天必保銷(xiāo)售1500萬(wàn)，力爭(zhēng)銷(xiāo)售1800萬(wàn)。
根據(jù)丁總裁工作要求，由商管總部歷時(shí)半年，召開(kāi)數(shù)十次專(zhuān)題會(huì)議，多次到大慶召開(kāi)各系統(tǒng)聯(lián)席會(huì)，確定了4·30具體工作思路及要求，經(jīng)大慶公司籌備及實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，4月29日客流達(dá)20.32萬(wàn)；活動(dòng)期間銷(xiāo)售額超出力爭(zhēng)目標(biāo)；步行街銷(xiāo)售連續(xù)兩天超開(kāi)業(yè)當(dāng)天。
模塊化管控 理出六百項(xiàng)工作
綜合體的主要特征之一就是多種商業(yè)空間有機(jī)聯(lián)合，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的參與，因此賦予了綜合體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更深更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)典型的整合營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)具有轟動(dòng)性的活動(dòng)要求非常高，因此精心籌備和徹底執(zhí)行是一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一個(gè)活動(dòng)的成功與否，關(guān)鍵在于策劃者的策劃思路與方法是否正確，各方面細(xì)節(jié)考慮得是否周詳，活動(dòng)流程安排是否合理。為此，大慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)4·30活動(dòng)籌備先建立了嚴(yán)密的計(jì)劃管控措施。
在計(jì)劃管控方面，一是建立了模塊化管控辦法；再是進(jìn)行節(jié)點(diǎn)驗(yàn)證。建立模塊化組織架構(gòu)，按組織模塊、時(shí)間模塊、工作模塊逐級(jí)落實(shí)跟進(jìn)，各崗各級(jí)，全力配合，二級(jí)管控：分管副總評(píng)審，未完成亮黃燈，給予責(zé)任人罰款；一級(jí)管控：總經(jīng)理評(píng)審，未完成亮紅燈，負(fù)責(zé)人降級(jí)處罰。應(yīng)用模塊化節(jié)點(diǎn)機(jī)制，梳理出600余項(xiàng)工作，對(duì)各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行掌控，確?；顒?dòng)籌備期間工作按要求如期完成。行政部根據(jù)節(jié)點(diǎn)時(shí)間提前一天進(jìn)行工作提示，節(jié)點(diǎn)當(dāng)天跟進(jìn)，對(duì)執(zhí)行結(jié)果實(shí)地驗(yàn)證，并直接向一級(jí)管控人——總經(jīng)理做詳細(xì)匯報(bào)，總經(jīng)理按時(shí)間節(jié)點(diǎn)召開(kāi)專(zhuān)題活動(dòng)執(zhí)行會(huì)議，落實(shí)工作進(jìn)度，并進(jìn)行評(píng)審考核。
五大營(yíng)銷(xiāo) 全天候吸引客流
能不能吸引到顧客的關(guān)注是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃成功與否的基礎(chǔ)。在一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，要充分吸引顧客的注意和參與，就要抓住所在顧客群體非常關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)顧客曉之以情，曉之以利，激發(fā)顧客的熱情，促使他們積極地參與。大慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在活動(dòng)策劃方面做了人氣活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、分時(shí)段策劃、分場(chǎng)地策劃、全場(chǎng)聯(lián)動(dòng)五方面的準(zhǔn)備。
人氣活動(dòng)策劃方面，考慮大慶市場(chǎng)實(shí)際情況，根據(jù)事先調(diào)研結(jié)果，活動(dòng)期間舉辦解民意、接地氣的活動(dòng)，利用話題性強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)吸引關(guān)注和增加客流，4·30活動(dòng)期間共舉辦人氣活動(dòng)12個(gè)，極大地提高了人氣。
促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方面，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)百貨差異化經(jīng)營(yíng)，利用綜合體優(yōu)勢(shì)，豐富促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，拉動(dòng)消費(fèi)，4·30活動(dòng)期間，共舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)28個(gè)。
分時(shí)段策劃方面，則是根據(jù)不同客層、不同愛(ài)好及消費(fèi)習(xí)慣的客群，在不同的時(shí)間段設(shè)定不同的活動(dòng)，確保每個(gè)時(shí)間段的顧客到店率。在活動(dòng)中，巧妙把握節(jié)奏，延長(zhǎng)顧客在店時(shí)間，上午和下午平均每2個(gè)小時(shí)一次亮點(diǎn)活動(dòng)；加大夜場(chǎng)活動(dòng)力度，越夜越瘋狂，每逢整點(diǎn)都有亮點(diǎn)活動(dòng)，確保了客流高峰在晚間的延續(xù)，自然閉店。
分場(chǎng)地策劃方面，則是通過(guò)通盤(pán)考慮，步行街與主力店兼顧，主活動(dòng)相親會(huì)場(chǎng)分散到各主力店，設(shè)計(jì)“K 歌也相親”、“觀影也相親”、“電玩也相親”、“美食也相親”、“購(gòu)物也相親”五大主題，使相親客流充分延伸到各主力店，并充分體現(xiàn)出我們的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。
在全場(chǎng)聯(lián)動(dòng)策劃中，把萬(wàn)人大相親活動(dòng)有效融入所有主力店的促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，使顧客在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)享受到了全方位、統(tǒng)一的優(yōu)惠待遇，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，聯(lián)動(dòng)廣場(chǎng)各業(yè)態(tài)、各主力店、內(nèi)外步行街的全廣場(chǎng)主促銷(xiāo)活動(dòng)多達(dá)3個(gè)，從而增加各業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額。
整合媒體 創(chuàng)造最大收益
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果主要來(lái)源于前期精心的籌備工作，而營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案能不能最大化地體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行力在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就顯得非常重要。執(zhí)行力主要體現(xiàn)在詳細(xì)的工作描述、工作流程步驟、執(zhí)行人員、執(zhí)行時(shí)間、突發(fā)事件的處理方案等。因此活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的謹(jǐn)慎有序的執(zhí)行力，是整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的因素。
在媒體宣傳方面，尋求有一定品牌知名度的合作伙伴，通過(guò)合作伙伴借勢(shì)起家。利用當(dāng)?shù)孛襟w均為新聞傳媒集團(tuán)下屬的特征，與當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)媒體《大慶晚報(bào)》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，舉辦“萬(wàn)人大相親”，并實(shí)現(xiàn)平面、立體、新媒體的全面整合。循序漸進(jìn)、全面立體宣傳。由商管員工與導(dǎo)購(gòu)員合作進(jìn)行一對(duì)一式DM海報(bào)發(fā)放，確保外圍宣傳的覆蓋率；店內(nèi)宣傳，內(nèi)外呼應(yīng)，增加賣(mài)場(chǎng)內(nèi)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，刺激購(gòu)物欲望；充分開(kāi)發(fā)新興媒體，如：利用流動(dòng)廣告車(chē)進(jìn)行宣傳，其機(jī)動(dòng)性、滲透性、強(qiáng)制性、靈活性保證低廉宣傳成本的同時(shí)，創(chuàng)造傳播范圍廣的較大收益，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的傳播盲區(qū)。制定活動(dòng)軟文投放策略，軟文的出版節(jié)奏逐步遞進(jìn)，把促銷(xiāo)活動(dòng)、人氣活動(dòng)、新入品牌、業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)、各主力店等相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)軟性報(bào)道對(duì)消費(fèi)者逐步滲透，易于接受，形成深刻記憶。同時(shí)活動(dòng)主題中間兩字為萬(wàn)達(dá)，不斷強(qiáng)化萬(wàn)達(dá)在市民中的地位和對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注。
內(nèi)部勤溝通 外部尋支持
在內(nèi)部溝通方面，各方面也做了大量的工作。充分利用會(huì)議統(tǒng)一思想，解決問(wèn)題。營(yíng)運(yùn)中心及北區(qū)管理部領(lǐng)導(dǎo)多次親臨大慶，召開(kāi)4·30專(zhuān)案落地會(huì)議，督辦4·30活動(dòng)進(jìn)展；大慶商管公司從元旦起組織召開(kāi)30余次專(zhuān)題會(huì)議，制定了600余項(xiàng)工作內(nèi)容，逐項(xiàng)落實(shí)4·30活動(dòng)內(nèi)容。
4·30活動(dòng)期間，與薩爾圖區(qū)政府召開(kāi)《美美薩爾圖》溝通協(xié)調(diào)會(huì)8次；與大慶傳媒集團(tuán)組成共同的合作團(tuán)隊(duì)，保持密切溝通，活動(dòng)前每天召開(kāi)《萬(wàn)人大相親》的落地碰頭會(huì)；與大慶電視臺(tái)召開(kāi)《今晚60分——和你在一起》方案探討會(huì)及方案落地會(huì)議5次。政府、媒體溝通協(xié)調(diào)會(huì)的召開(kāi)，確定了活動(dòng)的方向，保障了活動(dòng)的順利進(jìn)行。
為凝聚人心、鼓舞士氣，活動(dòng)前召開(kāi)銷(xiāo)售動(dòng)員大會(huì)，宣講活動(dòng)意義及廣場(chǎng)未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略，增加信心，提高重視程度。頒布實(shí)行營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)方案，銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)雙向掛鉤，銷(xiāo)售越高獎(jiǎng)勵(lì)越豐富。
為保證完全任務(wù)，還進(jìn)行層級(jí)遞進(jìn)式培訓(xùn)和考核，360度全面涵蓋，保證人人熟知4·30專(zhuān)案，層層遞進(jìn)，級(jí)級(jí)培訓(xùn)商品知識(shí)、陳列技巧、儀容儀表、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)禮儀等，保證活動(dòng)中以最好狀態(tài)迎接顧客。
根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃，把銷(xiāo)售任務(wù)層層分解至每天、每個(gè)商戶(hù)。在活動(dòng)當(dāng)天每小時(shí)跟進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)施銷(xiāo)售應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)時(shí)段銷(xiāo)售未達(dá)標(biāo)時(shí)，按之前計(jì)劃步行街推出秒殺特價(jià)品，超市推出時(shí)段民生商品大力度促銷(xiāo)，百貨推出限時(shí)特惠，確保時(shí)段銷(xiāo)售計(jì)劃的達(dá)成。
任何一個(gè)企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展必須獲得政府的支持，因此有效利用政府資源，就成了我們的必修課之一。對(duì)此我們的做法是：學(xué)習(xí)政府工作報(bào)告，緊跟政府關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題；主動(dòng)拜訪，邀請(qǐng)政府部門(mén)到廣場(chǎng)指導(dǎo)，了解政府對(duì)我們的期望值及下一步工作的重點(diǎn)；階段性的向政府匯報(bào)工作進(jìn)展及需要的支持；搜集政府的全年大型活動(dòng)計(jì)劃與其合作，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲。
4·30活動(dòng)期間政府主動(dòng)派出5輛消防車(chē)，3輛120救護(hù)車(chē)，3輛巡邏車(chē)與近百名公安干警協(xié)助維護(hù)廣場(chǎng)秩序，使整個(gè)活動(dòng)安全有序地進(jìn)行。
緊控客流節(jié)奏 貨品只進(jìn)不出
為了達(dá)到客流管控，緊跟節(jié)奏的目的，制定客流時(shí)段計(jì)劃，參照開(kāi)業(yè)客流走勢(shì)，根據(jù)全天活動(dòng)安排，制定客流時(shí)段計(jì)劃，進(jìn)行每小時(shí)客流指標(biāo)分解及跟進(jìn)，確保達(dá)成整體指標(biāo)。此外還根據(jù)客流量制定臨時(shí)方案，緊跟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)奏，根據(jù)客流量制定臨時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案，如29日晚場(chǎng)客流不足時(shí)，經(jīng)與沙寶亮溝通，在內(nèi)場(chǎng)加設(shè)一場(chǎng)沙寶亮歌迷見(jiàn)面會(huì)；29日下午加演動(dòng)物明星秀。為了延長(zhǎng)顧客滯留時(shí)間和回店率，在每次活動(dòng)結(jié)束時(shí)，利用主持人和店內(nèi)外廣播，全力介紹下一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。與大慶晚報(bào)首次推出星夜相親會(huì)，使晚場(chǎng)客流實(shí)現(xiàn)小高峰。根據(jù)客流情況，及時(shí)調(diào)整廣告車(chē)的宣傳位置及停留時(shí)間，同時(shí)利用短信及店內(nèi)廣播增加宣傳頻率；確保在下個(gè)時(shí)間段補(bǔ)齊落差。
貨品就像是商戰(zhàn)中的子彈，只有彈藥充足，才會(huì)確保勝利。4·30活動(dòng)中，大慶商管公司運(yùn)用SKU貨品管理工具，保證庫(kù)存比例充足。總經(jīng)理及營(yíng)運(yùn)副總親自對(duì)貨品嚴(yán)格把控，活動(dòng)期間貨品只進(jìn)不出；DM海報(bào)上特價(jià)商品的選擇，也由總經(jīng)理到商戶(hù)逐一單品選款選樣，并確認(rèn)數(shù)量。為做好工作，建立4·30專(zhuān)案貨品統(tǒng)計(jì)臺(tái)賬，設(shè)立各類(lèi)貨品的庫(kù)存比例，對(duì)每家商鋪貨品進(jìn)行查驗(yàn)，并隨時(shí)更新活動(dòng)臺(tái)賬，統(tǒng)計(jì)春季貨品、夏季貨品、過(guò)季品等數(shù)量。
活動(dòng)期間推出多項(xiàng)特色服務(wù)，滿足消費(fèi)者需要。如制作服務(wù)導(dǎo)視及活動(dòng)導(dǎo)視，讓消費(fèi)者清晰服務(wù)項(xiàng)目及活動(dòng)地點(diǎn)，提升品質(zhì)，便于購(gòu)物；在步行街各個(gè)出口設(shè)立服務(wù)站，為消費(fèi)者隨時(shí)提供貼心服務(wù)；推出特色快遞服務(wù)，讓消費(fèi)者零負(fù)擔(dān)購(gòu)物；在店鋪內(nèi)擺放糖果點(diǎn)心或口香糖，營(yíng)造節(jié)日氛圍為消費(fèi)者提供溫馨服務(wù)；在廣場(chǎng)固定地點(diǎn)設(shè)立免費(fèi)飲水處。
通過(guò)4·30活動(dòng)，我們收獲的不僅僅是銷(xiāo)售和客流的增漲、市場(chǎng)認(rèn)知度的提升，更重要的是我們凝心聚力歷練了團(tuán)隊(duì)，增加了各部門(mén)之間的互助與協(xié)作精神，使所有員工充滿信心與力量，以飽滿的精神狀態(tài)迎接著各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)和下一步的工作任務(wù)。